Onboarding:
Pierwsze 90 dni decyduje o subskrypcji
Najniebezpieczniejszy moment subskrypcji to jej początek: kto w pierwszych tygodniach nie zbuduje nawyku czytania, rezygnuje - niezależnie od tego, jak dobry jest tytuł. Spersonalizowana ścieżka onboardingu zamienia nowych klientów w czytelników z nawyku.
Ten moduł jest częścią sześcioczęściowego wyliczenia modelowego o fikcyjnym regionalnym domu mediowym (55.000 subskrypcji drukowanych i 25.000 cyfrowych). Wszystkie kwoty w euro są wyprowadzone z udokumentowanych założeń wydawnictwa wzorcowego; dźwignie opierają się na opublikowanych benchmarkach branżowych i celowo nie wykorzystują ich najlepszych wartości. Pokazane wartości nie są wynikami realnych klientów ani obietnicą rezultatów. To, jakie wartości są osiągalne na Państwa realnych danych, pokazuje dopiero projekt pilotażowy.
01 Problem - Sprzedaje się pełnym gazem, powitania brak
Wczesny churn pożera drogo pozyskane nowe subskrypcje
W zakup subskrypcji płyną budżet kampanii, rabat i strojenie paywalla - a potem często nie dzieje się nic. Tymczasem aktywna rezygnacja koncentruje się masowo na początku; dane benchmarkowe Piano pokazują rezygnacje w pierwszym miesiącu niemal trzykrotnie wyższe niż w trzecim. W przykładowym wydawnictwie 40 procent wszystkich rezygnacji przypada na pierwsze 90 dni.
Przeciwdziałanie jest udokumentowane: norweski koncern Amedia obniżył w teście wskaźnik rezygnacji z pierwszego tygodnia systematycznym onboardingiem z 25 do 18 procent, Newsday niemal o połowę zmniejszył churn nowych klientów objętych opieką (−44 procent), Wall Street Journal zwiększył retencję swojej 100-dniowej ścieżki o 18 procent. Wspólny rdzeń: sygnały użytkowania decydują, kto dostaje jaki impuls.
Dokładnie tam ratunek jest najtańszy: nowy klient przecież chce korzystać z subskrypcji - potrzebuje tylko wejścia.
02 Model - Wskaźnik nawyku steruje ścieżką
Klasyfikacja na sygnałach użytkowania z pierwszych tygodni: kto buduje nawyk, kto potrzebuje jakiego impulsu
Impuls-Mix: Ressort-Empfehlung 44%, App-Setup 31%, Newsletter 25%
Ścieżka nie jest bombardowaniem newsletterami: kto sam z siebie czyta codziennie, nie dostaje maila aktywacyjnego - tylko by mu przeszkadzał. Wskaźnik nawyku identyfikuje cichych starterów: rekomendacja działów wg profilu zainteresowań, konfiguracja aplikacji, właściwy newsletter we właściwym czasie. ZEIT Online zyskał dzięki przeprojektowanej ścieżce trialowej 12 procent więcej przejść do płatnej subskrypcji - około 7.000 dodatkowych subskrybentów w pierwszym roku.
03 Wpływ na biznes - Mniej wczesnego churnu, dłuższe subskrypcje
Dźwignia: 25 procent mniej rezygnacji w pierwszych 90 dniach
Żadnej liczby z sufitu: każde założenie pochodzi z przykładowego wydawnictwa i jest przechowywane centralnie. Z Państwa realnymi liczbami zmienia się tylko wejście, nie metoda.
| Pozycja | Wartość |
|---|---|
| Rezygnacje cyfrowe / rok (4,5 % × 12) | 13.500 |
| z tego w pierwszych 90 dniach (40 %) | 5.400 |
| Baza: Adresowalne wczesne rezygnacje / rok | 5.400 |
| Dźwignia: Redukcja dzięki onboardingowi (25 %) × 8 miesięcy × ARPU | 1.350 × 8 × 10,50 € |
| Wynik: dodatkowy przychód / rok | €113.400 |
Założenia przykładowego wydawnictwa - w realnym projekcie Państwa dane zastępują te wartości.
Subskrypcja umocniona onboardingiem to nie tylko „brak rezygnacji" - taki subskrybent czyta więcej, otwiera newslettery i później spokojniej reaguje na korekty cen. Redukcja o 25 procent leży celowo poniżej udokumentowanych wartości Amedii (−28 procent w tygodniu 1) i Newsday (−44 procent).
04 Następne kroki w Państwa wydawnictwie
Od pierwszego logowania do 90-dniowej ścieżki
Mierzymy Państwa dzisiejszą krzywą wczesnego churnu per kanał i oferta - to baseline, z którym mierzy się ścieżka.
Jedna kohorta nowych klientów przechodzi spersonalizowaną ścieżkę, grupa kontrolna nie. Po 90 dniach efekt jest czarno na białym.
Ścieżka działa na stałe w systemie marketingowym: wskaźnik nawyku, dobór impulsów i pomiar efektów aktualizują się same.