Trade Promotion Effectiveness:
Welche Promotion wirklich funktioniert - und welche nur Umsatz verschiebt?
Wedel gibt ~80 Mio. PLN jährlich für Trade Marketing aus (Zweitplatzierungen, Rabatte, Prospekte). Aber wie viel davon erzeugt echten inkrementalen Absatz - und wie viel ist Pull-Forward (der Kunde kauft früher) und Kannibalisierung (kauft das Aktionsprodukt statt des regulären)? Das Uplift-Modell trennt Wahrheit von Illusion.
01 Problem - 40 % des Trade-Marketing-Budgets sind verschwendet
Aber niemand weiß, welche 40 %
Die Promotion „–20 % auf Wedel-Tafeln" in Biedronka erzeugt +180 % Volumen in der Aktionswoche. Sieht toll aus. Aber 3 Wochen später fällt der Absatz um 25 % unter den Normalwert - weil die Kunden in der Aktion auf Vorrat gekauft haben. Nettoeffekt? Statt +180 % vielleicht +30 % - oder sogar minus, wenn man den Rabatt einrechnet.
Das Uplift-Modell trennt: (1) echten inkrementalen Absatz (neue Kunden, neue Kaufanlässe), (2) Pull-Forward (kauften jetzt statt in 2 Wochen), (3) Kannibalisierung (kauften Aktions-Ptasie-Mleczko statt regulärem Torcik Wedlowski).
Nicht „weniger ausgeben" - sondern „klüger ausgeben". Die gleichen 80 Mio. PLN, aber besser eingesetzt.
02 Modell - Causal Uplift + Difference-in-Differences
Zweitplatzierung in Biedronka hat einen 4,2× höheren inkrementalen ROI als ein Preisrabatt von –15 %. Warum? Zweitplatzierungen ziehen neue Kunden an (sie sehen das Produkt dort, wo sie normalerweise nicht suchen). Preisrabatte sprechen treue Kunden an, die ohnehin gekauft hätten - nur zu einem niedrigeren Preis. Das ist eine fundamentale Verschiebung in der Budgetallokation.
Die Aktion „Kauf 2, zahl 1" bei Ptasie Mleczko erzeugt +320 % Volumen in der Aktionswoche. Sieht wie ein Hit aus. Aber der Sell-out in den folgenden 4 Wochen fällt um 45 %. Netto-Uplift: +8 %. Bei 50 % Rabatt ist das ein negativer ROI. Das Modell zeigt: Diese Aktion kanibalisiert künftigen Absatz und generiert keine neuen Kunden.
03 Geschäftlicher Nutzen
| Kategorie | Betrag/Jahr | Mechanismus |
|---|---|---|
| Umschichtung von niedrigem zu hohem ROI | 5,8 mln zł | Verlagerung von 32 Mio. PLN Budget auf Aktionen mit nachgewiesenem Uplift |
| Elimination von Aktionen mit negativem ROI | 2,2 mln zł | 20 % der Aktionen haben negativen ROI → stoppen oder redesignen |
| Bessere Verhandlungsposition gegenüber Handelsketten | 1,2 mln zł | Uplift-Daten als Argument in Verhandlungen mit Biedronka/Lidl |