Regalverteidigung:
Wer verdrängt Euch bei Biedronka?
Wedel hält 8–9 % des Schokoladenmarkts. Mondelez und Ferrero halten je 15–20 % und verfügen über ein Vielfaches des Trade-Marketing-Budgets. Jedes Delisting bei Biedronka, Lidl oder Żabka ist ein Verlust, der Jahre zur Wiedergutmachung braucht. Das Frühwarnsystem erkennt den Rückgang des relativen Abverkaufs 8 Wochen vor dem Delisting - und sagt: „Reagiert JETZT."
01 Problem - Das Delisting kommt lautlos
Bevor der Category Manager von Biedronka „wir listen aus" sagt, zeigen die Sell-out-Daten es seit 8 Wochen
Niemand listet von heute auf morgen aus. Der Prozess ist langsam und in den Daten sichtbar: Die Rotation pro Facing sinkt, die Tage-im-Regal steigen, die Facing-Repräsentation gegenüber Milka/Kinder nimmt ab. Der Vertrieb erfährt es, wenn es zu spät ist. Das Modell sieht es in Woche 3 - nicht in Woche 12.
Die Wiederherstellung des Listings dauert 6–18 Monate. Prävention kostet einen Bruchteil davon.
02 Modell - Anomaly Detection auf Sell-out + Share of Shelf
In Woche 12 begann der Sell-out der Tabliczka Gorzka 80% in Kette X um –4 % Woche für Woche zu sinken, obwohl der Markt um +2 % wuchs. Gleichzeitig führte Mondelez ein neues SKU in derselben Kategorie zu einem aggressiven Preis ein. Das Modell schlug Alarm: „Delisting-Risiko: 72 %. Reaktionszeit: 8 Wochen." Der Vertrieb konnte reagieren: zusätzliche Promotion, neuer Preis, Gespräch mit dem Category Manager.
03 Geschäftlicher Nutzen
| Kategorie | Betrag/Jahr | Mechanismus |
|---|---|---|
| Verhinderte Delistings (2–3 pro Jahr) | 4,2 mln zł | Frühzeitige Intervention → Listingserhalt in Schlüsselketten |
| Schnellere Reaktion auf Wettbewerbsangriffe | 1,2 mln zł | Erkennung neuer Mondelez/Ferrero-SKUs in der Kategorie → Gegenmaßnahme |
| Daten für Kettenverhandlungen | 0,8 mln zł | „Unser SKU hat 23 % höhere Rotation als Milka in dieser Kategorie" |
Für einen Spieler mit 8–9 % Marktanteil auf Platz 3 ist Verteidigung wichtiger als Angriff. Jeder gehaltene Regalplatz ist günstiger als ein zurückgewonnener. Dieses Modul ist ein Frühwarnsystem, das eine reaktive Vertriebsabteilung in eine proaktive verwandelt. Nicht „Warum haben sie uns ausgelistet?" sondern „Ich sehe die Signale - ich handle."