Klient bezpośredni:
Kogo komunikat porusza, a nie kto jest zagrożony
Sprzedaż bezpośrednia jest mała, ale to jedyny kanał, w którym producent widzi kupującego. Rozpowszechniona reguła „kto grozi odejściem, dostaje ofertę" jest często nieskuteczna. Model efektu celuje w klientów, u których komunikat coś zmienia.
Ten moduł jest częścią dziewięcioczęściowego rachunku modelowego na fikcyjnym średniej wielkości producencie czekolady (95 mln € przychodu netto, 140 artykułów, 4 linie). Wszystkie kwoty w euro są wyprowadzone z udokumentowanych założeń przedsiębiorstwa wzorcowego. Nie są to wyniki realnych klientów ani obietnica rezultatu. Jakie wartości są osiągalne na Państwa danych, pokaże dopiero pilot.
01 Problem - ryzyko to nie efekt
Kto i tak odchodzi, odchodzi też z kuponem; kto i tak zostaje, kuponu nie potrzebuje
Przedsiębiorstwo wzorcowe uzyskuje €2.850.000 w sprzedaży bezpośredniej, 3 % przychodu netto: sklep internetowy, prezenty firmowe, odsprzedawcy bez centrali. Mało w przychodzie, dużo w danych: rytm zamówień, koszyk, odniesienie sezonowe na klienta.
Zwykła reguła kieruje oferty do klientów o najwyższym ryzyku odejścia. Badania pokazują: to często niewłaściwa grupa docelowa. Decydujące jest, u kogo komunikat zmienia zachowanie, a to da się zmierzyć tylko z losowo wyłączoną grupą porównawczą.
Bez wyłączonej grupy porównawczej nie ma efektu, jest tylko przypuszczenie.
02 Model - dwa modele, jedna różnica
Prawdopodobieństwo zakupu z komunikatem minus prawdopodobieństwo zakupu bez komunikatu, na klienta; grupa docelowa to górne decyle tej różnicy
Średni efekt górne 30 %: 5,8 punktu procentowego Średni efekt wybór losowy: 2,5 punktu procentowego (wartości przykładowe)
Część klientów reaguje na komunikat odwróceniem się: kupon, którego nikt nie potrzebuje, przypomina klientom, że mogą odejść. Model efektu pokazuje ten decyl i zostawia go w spokoju. Model ryzyka by do niego napisał.
03 Business impact - mały, czysty, mierzalny
Dźwignia: dodatkowy przychód w sprzedaży bezpośredniej po marży pokrycia sprzedaży bezpośredniej
Każde założenie pochodzi z przedsiębiorstwa wzorcowego i jest zapisane centralnie. Z Państwa liczbami zmienia się wejście, nie metoda.
| Pozycja | Wartość |
|---|---|
| Baza: Przychód w sprzedaży bezpośredniej / rok | €2.850.000 |
| Dźwignia: Dodatkowy przychód dzięki targetowaniu według efektu (założenie) | +5 % = €142.500 |
| Marża pokrycia w sprzedaży bezpośredniej | 40 % |
| Wynik: oszczędność / rok | €57.000 |
Założenia przedsiębiorstwa wzorcowego - w realnym projekcie te wartości zastępują Państwa dane.
Sprzedaż bezpośrednia to jedyne miejsce, gdzie efekt da się zmierzyć czysto, bo producent sam może utworzyć grupę porównawczą. Czego się tu uczy o odniesieniu sezonowym, koszyku i komunikacie, wędruje później do rozmów z handlem. Kwota jest mała i taka pozostaje; zyskiem jest metoda.
04 Kolejne kroki w Państwa zakładzie
Od kampanii do grupy porównawczej
Od następnej kampanii losowa część klientów zostaje wyłączona. Bez tego kroku nie ma modelu efektu.
Po dwóch kampaniach z grupą porównawczą powstaje pierwszy model efektu. Widzą Państwo efekt na decyl wobec dotychczasowej reguły.
Przed każdą kampanią sezonową lista klientów o najwyższym oczekiwanym efekcie - i lista tych, których należy zostawić w spokoju.