Promocja:
Która promocja handlowa naprawdę sprzedaje
Promocja cenowa podwaja sprzedaż w tygodniu promocji. Trzy tygodnie później sprzedaż jest poniżej normy, bo klienci zrobili zapasy. Model efektu oddziela sprzedaż przyrostową od sprzedaży przesuniętej w czasie i kanibalizacji we własnym asortymencie.
Ten moduł jest częścią dziewięcioczęściowego rachunku modelowego na fikcyjnym średniej wielkości producencie czekolady (95 mln € przychodu netto, 140 artykułów, 4 linie). Wszystkie kwoty w euro są wyprowadzone z udokumentowanych założeń przedsiębiorstwa wzorcowego. Nie są to wyniki realnych klientów ani obietnica rezultatu. Jakie wartości są osiągalne na Państwa danych, pokaże dopiero pilot.
01 Problem - budżet promocyjny to duży blok kosztów obok surowców i personelu
Część z niego przesuwa przychód zamiast go tworzyć
Przedsiębiorstwo wzorcowe wydaje €7.600.000 rocznie na promocje handlowe, 8 % przychodu netto: obniżki cen, drugie ekspozycje, gazetki. Tydzień promocji zawsze wygląda dobrze. Czy promocja przyniosła marżę pokrycia, pokazuje dopiero spojrzenie na kolejne tygodnie i na artykuły sąsiednie.
Model efektu rozkłada każdą promocję na trzy części: rzeczywisty przyrost sprzedaży (nowe zakupy), sprzedaż przesuniętą w czasie (zakupy, których zabrakłoby później) i kanibalizację (zakupy kosztem własnych artykułów sąsiednich). Tylko pierwsza część uzasadnia budżet promocyjny.
Ten sam budżet, przesunięty z promocji o rentowności marży pokrycia poniżej jedności do promocji powyżej jedności.
02 Model - sieci porównawcze bez promocji jako grupa kontrolna
Różnica w różnicach na tygodniowej sprzedaży: sieć promocyjna wobec sieci porównawczych, tydzień promocji wobec okresu przed i po
Mediana rentowności marży pokrycia na mechanizm (wartości przykładowe): Druga ekspozycja 1,21 Gazetka 1,04 Obniżka ceny 15 % 0,88 Multipak 0,71
Multipak daje w tygodniu promocji najwyższy słupek i najmniejszą resztę: duża część to sprzedaż przesunięta w czasie, kolejna kanibalizuje pojedyncze opakowanie obok. Druga ekspozycja daje mniej wolumenu, ale nowe zakupy. Słupek tygodnia promocji nie jest wskaźnikiem, rozkład jest. Bez grupy kontrolnej każdy rozkład jest szacunkiem; dlatego model pracuje na sieciach porównawczych bez promocji.
03 Business impact - rentowność w punktach procentowych, nie w słupkach
Dźwignia: ćwierć budżetu wędruje z promocji poniżej jedności do promocji powyżej jedności
Każde założenie pochodzi z przedsiębiorstwa wzorcowego i jest zapisane centralnie. Z Państwa liczbami zmienia się wejście, nie metoda.
| Pozycja | Wartość |
|---|---|
| Budżet na promocje handlowe / rok | €7.600.000 |
| Baza: Udział przesunięty | 25 % = €1.900.000 |
| Marża pokrycia na euro budżetu promocji przesuniętych (założenie) | 0,90 |
| Marża pokrycia na euro budżetu promocji docelowych (założenie) | 1,02 |
| Dźwignia: Różnica rentowności na przesuniętym budżecie | +12 punktów procentowych |
| Wynik: oszczędność / rok | €228.000 |
Założenia przedsiębiorstwa wzorcowego - w realnym projekcie te wartości zastępują Państwa dane.
Udokumentowany rozkład to także argument negocjacyjny: kto potrafi pokazać, że druga ekspozycja przynosi nowe zakupy, a multipak kanibalizuje własne pojedyncze opakowanie, inaczej negocjuje kolejną umowę roczną. Rentowności przedsiębiorstwa wzorcowego to założenia; rentowności Państwa promocji są w Państwa danych.
04 Kolejne kroki w Państwa zakładzie
Od rozkładu do planowania promocji
Dwa lata promocji z mechanizmem, rabatem, siecią i okresem, do tego tygodniowa sprzedaż wszystkich sieci - grupa kontrolna powstaje z sieci bez promocji.
Każda przeszła promocja dostaje swoje trzy części i rentowność. Widzą Państwo, który mechanizm zadziałał w której kategorii.
Przed każdą umową roczną szablon: oczekiwana rentowność na proponowaną promocję, z pasmem niepewności, jako podstawa rozmowy z kupcem.