Der Direktkunde:
Wen die Ansprache bewegt, nicht wer gefährdet ist
Der Direktvertrieb ist klein, aber er ist der einzige Kanal, in dem der Hersteller den Käufer sieht. Die verbreitete Regel „wer abzuwandern droht, bekommt ein Angebot" ist oft wirkungslos. Ein Wirkungsmodell zielt auf die Kundschaft, bei der die Ansprache etwas ändert.
Dieses Modul ist Teil einer neunteiligen Modellrechnung über einen fiktiven mittelständischen Schokoladenhersteller (95 Mio. € Nettoumsatz, 140 Artikel, 4 Linien). Alle Euro-Beträge sind aus den hinterlegten Annahmen des Muster-Betriebs hergeleitet. Es sind keine Ergebnisse realer Kunden und kein Leistungsversprechen. Welche Werte auf Ihren Daten erreichbar sind, zeigt erst ein Pilot.
01 Das Problem - Risiko ist nicht Wirkung
Wer ohnehin geht, geht auch mit Gutschein; wer ohnehin bleibt, braucht keinen
Der Muster-Betrieb erlöst €2.850.000 im Direktvertrieb, 3 % des Nettoumsatzes: Online-Shop, Firmengeschenke, Wiederverkäufer ohne Zentrale. Klein im Umsatz, groß an Daten: Bestellrhythmus, Warenkorb, Saisonbezug je Kunde.
Die übliche Regel richtet Angebote an die Kundschaft mit dem höchsten Abwanderungsrisiko. Die Forschung zeigt: Das ist häufig die falsche Zielgruppe. Entscheidend ist, bei wem die Ansprache das Verhalten ändert, und das lässt sich nur mit einer zufällig ausgesparten Vergleichsgruppe messen.
Ohne ausgesparte Vergleichsgruppe gibt es keine Wirkung, nur eine Vermutung.
02 Das Modell - zwei Modelle, eine Differenz
Kaufwahrscheinlichkeit mit Ansprache minus Kaufwahrscheinlichkeit ohne Ansprache, je Kunde; Zielgruppe sind die oberen Zehntel dieser Differenz
Mittlere Wirkung obere 30 %: 5,8 Prozentpunkte Mittlere Wirkung Zufallsauswahl: 2,5 Prozentpunkte (Beispielwerte)
Ein Teil der Kundschaft reagiert auf Ansprache mit Abwendung: Ein Gutschein, den niemand braucht, erinnert die Kundschaft daran, dass sie gehen kann. Das Wirkungsmodell zeigt dieses Zehntel und lässt es in Ruhe. Ein Risikomodell würde es anschreiben.
03 Business Impact - klein, sauber, messbar
Der Hebel: Zusatzumsatz im Direktvertrieb zum Direktvertriebs-Deckungsbeitrag
Jede Annahme stammt aus dem Muster-Betrieb und ist zentral hinterlegt. Mit Ihren Zahlen ändert sich die Eingabe, nicht die Methode.
| Position | Wert |
|---|---|
| Basis: Umsatz im Direktvertrieb / Jahr | €2.850.000 |
| Hebel: Zusatzumsatz durch Ansprache nach Wirkung (Annahme) | +5 % = €142.500 |
| Deckungsbeitrag im Direktvertrieb | 40 % |
| Ergebnis: Einsparung / Jahr | €57.000 |
Annahmen eines Muster-Betriebs - in einem realen Projekt ersetzen Ihre Daten diese Werte.
Der Direktvertrieb ist der einzige Ort, an dem sich Wirkung sauber messen lässt, weil der Hersteller die Vergleichsgruppe selbst bilden kann. Was hier gelernt wird, über Saisonbezug, Warenkorb und Ansprache, wandert später in die Gespräche mit dem Handel. Der Betrag ist klein und bleibt es; die Methode ist der Gewinn.
04 Nächste Schritte in Ihrem Werk
Von der Kampagne zur Vergleichsgruppe
Ab der nächsten Kampagne wird ein zufälliger Teil der Kundschaft ausgespart. Ohne diesen Schritt gibt es kein Wirkungsmodell.
Nach zwei Kampagnen mit Vergleichsgruppe entsteht das erste Wirkungsmodell. Sie sehen die Wirkung je Zehntel gegen die bisherige Regel.
Vor jeder Saisonkampagne eine Liste der Kundschaft mit der höchsten erwarteten Wirkung - und eine Liste derer, die in Ruhe gelassen werden.