Die Aktion:
Welche Handelsaktion wirklich verkauft
Eine Preisaktion bringt in der Aktionswoche den doppelten Absatz. Drei Wochen später liegt der Absatz unter dem Normalwert, weil die Kundschaft bevorratet hat. Ein Wirkungsmodell trennt Mehrabsatz von vorgezogenem Absatz und Verdrängung im eigenen Sortiment.
Dieses Modul ist Teil einer neunteiligen Modellrechnung über einen fiktiven mittelständischen Schokoladenhersteller (95 Mio. € Nettoumsatz, 140 Artikel, 4 Linien). Alle Euro-Beträge sind aus den hinterlegten Annahmen des Muster-Betriebs hergeleitet. Es sind keine Ergebnisse realer Kunden und kein Leistungsversprechen. Welche Werte auf Ihren Daten erreichbar sind, zeigt erst ein Pilot.
01 Das Problem - das Aktionsbudget ist ein großer Kostenblock neben Material und Personal
Ein Teil davon verschiebt Umsatz, statt ihn zu schaffen
Der Muster-Betrieb gibt €7.600.000 im Jahr für Handelsaktionen aus, 8 % des Nettoumsatzes: Preisnachlässe, Zweitplatzierungen, Handzettel. Die Aktionswoche sieht immer gut aus. Ob die Aktion Deckungsbeitrag gebracht hat, zeigt erst der Blick auf die Wochen danach und auf die Nachbarartikel.
Das Wirkungsmodell zerlegt jede Aktion in drei Teile: echten Mehrabsatz (neue Käufe), vorgezogenen Absatz (Käufe, die später gefehlt hätten) und Verdrängung (Käufe zulasten der eigenen Nachbarartikel). Nur der erste Teil rechtfertigt das Aktionsbudget.
Dasselbe Budget, umgeschichtet von Aktionen mit Deckungsbeitrags-Rendite unter Eins zu Aktionen über Eins.
02 Das Modell - Vergleichsketten ohne Aktion als Kontrollgruppe
Differenz-in-Differenzen auf Wochenabverkauf: Aktionskette gegen Vergleichsketten, Aktionswoche gegen Vorlauf und Nachlauf
Median der Deckungsbeitrags-Rendite je Mechanik (Beispielwerte): Zweitplatzierung 1,21 Handzettel 1,04 Preisnachlass 15 % 0,88 Multipack 0,71
Der Multipack bringt in der Aktionswoche den höchsten Balken und den niedrigsten Rest: Ein großer Teil ist vorgezogener Absatz, ein weiterer verdrängt die Einzelpackung daneben. Die Zweitplatzierung bringt weniger Volumen, aber neue Käufe. Der Balken der Aktionswoche ist keine Kennzahl, die Zerlegung ist eine. Ohne Kontrollgruppe ist jede Zerlegung eine Schätzung; deshalb arbeitet das Modell mit Vergleichsketten ohne Aktion.
03 Business Impact - Rendite in Prozentpunkten, nicht in Balken
Der Hebel: ein Viertel des Budgets wandert von Aktionen unter Eins zu Aktionen über Eins
Jede Annahme stammt aus dem Muster-Betrieb und ist zentral hinterlegt. Mit Ihren Zahlen ändert sich die Eingabe, nicht die Methode.
| Position | Wert |
|---|---|
| Budget für Handelsaktionen / Jahr | €7.600.000 |
| Basis: Umgeschichteter Anteil | 25 % = €1.900.000 |
| Deckungsbeitrag je Budget-Euro der umgeschichteten Aktionen (Annahme) | 0,90 |
| Deckungsbeitrag je Budget-Euro der Ziel-Aktionen (Annahme) | 1,02 |
| Hebel: Renditedifferenz auf das umgeschichtete Budget | +12 Prozentpunkte |
| Ergebnis: Einsparung / Jahr | €228.000 |
Annahmen eines Muster-Betriebs - in einem realen Projekt ersetzen Ihre Daten diese Werte.
Eine belegte Zerlegung ist auch ein Verhandlungsargument: Wer zeigen kann, dass die Zweitplatzierung neue Käufe bringt und der Multipack die eigene Einzelpackung verdrängt, verhandelt die nächste Jahresvereinbarung anders. Die Renditen des Muster-Betriebs sind Annahmen; die Ihrer Aktionen stehen in Ihren Daten.
04 Nächste Schritte in Ihrem Werk
Von der Zerlegung zur Aktionsplanung
Zwei Jahre Aktionen mit Mechanik, Rabatt, Kette und Zeitraum, dazu der Wochenabverkauf aller Ketten - die Kontrollgruppe entsteht aus den Ketten ohne Aktion.
Jede vergangene Aktion bekommt ihre drei Teile und ihre Rendite. Sie sehen, welche Mechanik bei welcher Warengruppe getragen hat.
Vor jeder Jahresvereinbarung eine Vorlage: erwartete Rendite je vorgeschlagener Aktion, mit Unsicherheitsband, als Grundlage für das Gespräch mit dem Einkäufer.